„yogamatte rutschfest“ – passt zu deinem Produkt. Nicht einfach ausschließen, nur weil noch keine Bestellung entstanden ist.
Amazon Ads · Schritt 10 · Negative Keywords
Negative Keywords bei Amazon Ads: So verhinderst du Klicks über Suchanfragen, bei denen deine Anzeige nicht erscheinen soll
Deine Anzeige wird bei einer Suchanfrage ausgespielt, die gar nicht zu deinem Produkt passt – und trotzdem zahlst du, wenn jemand klickt. Mit negativen Keywords kannst du Amazon mitteilen, bei welchen Suchanfragen deine Anzeige nicht erscheinen soll.
Für Anfänger ist dabei vor allem wichtig: Nicht jeder Suchbegriff ohne Verkauf sollte sofort ausgeschlossen werden. Auf dieser Seite lernst du, welche Begriffe du ausschließen kannst, was Negative Phrase und Negative Exact bedeuten und wie du verhinderst, versehentlich wertvolle Suchanfragen abzuschneiden.
Einfach erklärt
Was sind negative Keywords? Ausschlussbegriffe für deine Amazon-Werbung
Ein negatives Keyword sagt Amazon vereinfacht: „Bei dieser Suchanfrage möchte ich meine Anzeige nicht zeigen.“ Du nutzt es also nicht, um mehr Reichweite zu bekommen, sondern um unerwünschte Ausspielungen zu begrenzen.
Beispiel: Du verkaufst eine Yogamatte für Erwachsene.
In deinem Suchbegriffbericht taucht eine Suchanfrage auf, die eindeutig nach einem anderen Produkt oder Einsatzzweck sucht. Wenn dieser Begriff wirklich nicht zu deinem Angebot passt, kannst du ihn als negatives Keyword hinterlegen. Deine Anzeige soll bei entsprechenden Suchanfragen künftig nicht mehr erscheinen.
Eine Anfrage nach einem völlig anderen Produkttyp kann ein Kandidat für einen Ausschluss sein, weil die Kaufabsicht nicht zu deinem Angebot passt.
Hier solltest du erst prüfen, ob Gebot, CPC, Conversion und Marge das Problem sind, bevor du die Reichweite komplett abschneidest.
Negative Keywords können Kosten reduzieren – aber nur, wenn du die richtigen Begriffe ausschließt
Amazon beschreibt negative Keywords als Möglichkeit, Anzeigen von Suchergebnissen fernzuhalten, die nicht zu deinen Performance-Zielen passen. Dadurch können unter anderem CTR, ACoS und CPC verbessert werden. Ein zu aggressiver Ausschluss kann umgekehrt aber auch relevante Reichweite kosten.
Wann ausschließen?
Nicht jeder Klick ohne Verkauf ist schlecht: Erst Relevanz prüfen, dann Daten bewerten
Der häufigste Anfängerfehler ist, einen Suchbegriff nach wenigen Klicks zu sperren. Amazon empfiehlt, die Performance eines Keywords zunächst zu bewerten, nachdem es mindestens 20 Klicks erhalten hat, bevor du es als negatives Target hinzufügst.
Klar unpassend
Der Suchbegriff beschreibt etwas, das dein Produkt gar nicht anbietet. Hier liegt das Problem nicht nur in fehlenden Verkäufen, sondern bereits in der falschen Kaufabsicht.
Relevant, aber bisher ohne Verkauf
Nicht vorschnell sperren. Prüfe Datenmenge, CPC, Conversion, Listing und Gebot. Wenige Klicks reichen oft nicht für eine belastbare Entscheidung.
Relevant, aber dauerhaft unwirtschaftlich
Wenn genügend Daten vorhanden sind und ein Begriff trotz Optimierung nicht zu deinen wirtschaftlichen Zielen passt, kann ein negativer Ausschluss sinnvoll werden.
Wann pausieren, wann Gebot senken und wann wirklich ausschließen?
Im Amazon Ads Praxisleitfaden verbindest du Suchbegriffberichte, Conversion, CPC, ACoS, Break-even-ACoS und manuelle Gebotssteuerung zu konkreten Entscheidungen – statt Begriffe nur nach Bauchgefühl zu sperren.
Amazon Ads Praxisleitfaden ansehenDie zwei wichtigen Ausschlussarten
Negative Phrase oder Negative Exact: Was wird jeweils blockiert?
Bei Sponsored Products beschreibt Amazon für negative Keywords die Varianten Negative Phrase und Negative Exact. Der Unterschied bestimmt, wie weit dein Ausschluss greift.
NEGATIVE PHRASE · weiter Ausschluss
Die komplette Wortgruppe darf nicht enthalten sein
Amazon beschreibt Negative Phrase so: Deine Anzeige wird nicht bei Suchanfragen geschaltet, die die vollständige Wortgruppe oder sehr ähnliche Varianten davon enthalten.
Negatives Keyword: „für kinder“
Wenn diese Wortgruppe wirklich nicht zu deinem Produkt passt, kann der Ausschluss mehrere Suchanfragen erfassen, in denen sie enthalten ist. Deshalb vorher genau prüfen.
NEGATIVE EXACT · enger Ausschluss
Die konkrete Suchanfrage wird enger ausgeschlossen
Bei Negative Exact verhindert Amazon die Ausspielung für die genaue Wortgruppe beziehungsweise sehr ähnliche Varianten. Das ist enger als Negative Phrase – aber nicht zwingend auf nur eine einzige Zeichenfolge begrenzt.
Negatives Keyword: „yogamatte kinder“
Diese Variante eignet sich eher, wenn du einen konkreten Suchbegriff ausschließen möchtest, ohne automatisch jede längere Suchanfrage mit derselben Wortgruppe zu sperren.
„Exact“ bedeutet auch beim Ausschließen nicht automatisch „nur exakt diese Buchstaben“
Amazon nennt ausdrücklich „sehr ähnliche Varianten“. Deshalb solltest du vor einem Ausschluss überlegen, welche verwandten Suchanfragen möglicherweise ebenfalls betroffen sein können.
Der wichtigste Bericht
Negative Keywords nicht raten: Nutze den Suchbegriffbericht
Im Suchbegriffbericht siehst du die tatsächlichen Suchanfragen, über die Nutzer auf deine Anzeige geklickt haben. Amazon nennt diesen Bericht ausdrücklich als Grundlage, um leistungsstarke Suchbegriffe zu finden und Suchanfragen zu erkennen, die deine Ziele nicht erfüllen.
01
Suchbegriffe öffnen
Prüfe die realen Suchanfragen hinter deinen Klicks – nicht nur deine hinterlegten Keywords.
02
Relevanz prüfen
Passt die Suchabsicht wirklich zu deinem Produkt und deinem Angebot?
03
Kosten und Verkäufe ansehen
Bewerte Klicks, Umsatz, CPC, Conversion und ACoS gemeinsam.
04
Phrase oder Exact wählen
Entscheide, ob du eine ganze Wortgruppe oder einen engeren Suchbegriff ausschließen willst.
05
Danach weiter beobachten
Prüfe, ob sich Traffic, Kosten und Conversion wie erwartet verändern.
Amazon empfiehlt mindestens 20 Klicks vor der Performance-Entscheidung
Diese Amazon-Empfehlung ist eine Orientierung – keine universelle Rentabilitätsgrenze. Bei einer eindeutig falschen Suchintention kann bereits die inhaltliche Relevanz gegen die Ausspielung sprechen. Bei grundsätzlich relevanten Begriffen solltest du dagegen nicht nur aufgrund weniger Klicks ausschließen.
In der Amazon-Ads-Konsole
Negative Keywords hinzufügen: So findest du die Einstellung
Amazon erlaubt negatives Targeting sowohl beim Erstellen einer Kampagne als auch später in einer bestehenden Kampagne.
01
Kampagnenübersicht öffnen
Gehe im Werbekonto zur Kampagnenübersicht und öffne die gewünschte Kampagne.
02
Negative Keywords öffnen
Auf Kampagnenebene findest du die Registerkarte für negative Keywords beziehungsweise negatives Targeting.
03
Begriff hinzufügen
Trage den Suchbegriff ein, den du künftig von der Ausspielung ausschließen möchtest.
04
Phrase oder Exact festlegen
Entscheide bewusst, wie weit der Ausschluss reichen soll, bevor du speicherst.
Wichtig vor dem Speichern
Kampagne oder Anzeigengruppe: Wo soll der Ausschluss gelten?
Amazon erlaubt negative Keywords für die gesamte Kampagne oder nur für ausgewählte Anzeigengruppen. Diese Entscheidung ist wichtig, weil ein zu breit gesetzter Ausschluss auch Bereiche treffen kann, in denen der Suchbegriff eigentlich weiterlaufen soll.
Auf Kampagnenebene
Der Ausschluss gilt kampagnenweit. Nutze diese Ebene nur, wenn du sicher bist, dass die betreffende Suchanfrage in der gesamten Kampagne nicht erwünscht ist.
Auf Anzeigengruppenebene
Der Ausschluss wirkt nur innerhalb der gewählten Anzeigengruppe. Das kann besser passen, wenn derselbe Begriff in einem anderen Teil deiner Kampagne weiterhin relevant ist.
Vor dem Ausschluss immer fragen: Wo soll dieser Traffic künftig noch erlaubt sein?
Gerade bei einer später komplexeren Kampagnenstruktur kann ein negatives Keyword nicht nur „schlechten Traffic stoppen“, sondern auch steuern, welche Kampagne oder Anzeigengruppe eine Suchanfrage erhalten soll.
Nicht nur Suchbegriffe
Negative Produkte und Marken: Auch unpassende Produktseiten kannst du ausschließen
Nach Schritt 9 kennst du Product Targeting bereits. Amazon erlaubt auch negatives Produkt-Targeting: Wenn deine Anzeige bei bestimmten Produkten oder Marken nicht erscheinen soll, kannst du diese Produktumfelder ausschließen.
Unpassende ASIN ausschließen
Wenn deine Anzeige bei einem Produkt erscheint, das nicht zu deinem Angebot passt und nicht deinen Performance-Zielen entspricht, kannst du diese ASIN negativ hinterlegen.
Nicht passende Marke ausschließen
Negative Marken können verhindern, dass deine Anzeige in Produktumfeldern erscheint, die du bewusst nicht bedienen möchtest.
Auto-Kampagnen bereinigen
Auch bei automatischem Targeting kann negatives Targeting helfen, Suchanfragen oder Produktumfelder auszuschließen, die du nicht weiter bezahlen möchtest.
Beispiel von Amazon
Amazon nennt ein Kameraobjektiv, dessen Anzeige bei einer nicht kompatiblen Kamera erscheint. Durch den Ausschluss dieser Kamera als negative ASIN kann verhindert werden, dass für dieses unerwünschte Produktumfeld weiter Klickkosten entstehen.
Entscheidungshilfe
Ausschließen, Gebot senken oder weiterlaufen lassen? So unterscheidest du die Fälle
Ein negatives Keyword ist nicht die einzige Reaktion auf schlechte Zahlen. Besonders bei relevanten Suchbegriffen kann ein niedrigeres Gebot sinnvoller sein als ein kompletter Ausschluss.
| Situation | Problem | Was du prüfen solltest | Mögliche Reaktion |
|---|---|---|---|
| Suchanfrage passt gar nicht zum Produkt | falsche Kaufabsicht | Ist der Begriff eindeutig irrelevant? | negativen Ausschluss prüfen |
| Suchanfrage ist relevant, aber CPC zu hoch | Traffic kann zu teuer eingekauft werden | Conversion, Ziel-ACoS, Break-even, Gebot | Gebot senken statt sofort ausschließen |
| Wenige Klicks, noch kein Verkauf | Datenlage zu dünn | Relevanz und bisherige Datenmenge | weiter beobachten |
| Viele Klicks, dauerhaft keine wirtschaftlichen Verkäufe | Traffic erfüllt Ziel nicht | Listing, Preis, Conversion, CPC und Marge | Gebot reduzieren oder negativ ausschließen |
| Suchbegriff verkauft profitabel | kein Ausschlussproblem | Stabilität und Datenmenge | nicht negativ setzen; ggf. gezielter weiterführen |
Anfängerfehler vermeiden
Negative Keywords können helfen – oder dir gute Reichweite wegnehmen
Die größten Fehler entstehen meist nicht dadurch, dass zu wenige Begriffe ausgeschlossen werden, sondern dadurch, dass ohne ausreichende Prüfung zu viel ausgeschlossen wird.
Ein einzelner Tag oder wenige Klicks reichen bei relevanten Suchbegriffen meist nicht für eine belastbare Entscheidung.
Eine ganze Wortgruppe auszuschließen kann mehr Suchanfragen treffen, als du ursprünglich beabsichtigt hast.
Amazon berücksichtigt auch bei negativen Exact-Keywords sehr ähnliche Varianten. Prüfe daher die mögliche Reichweite des Ausschlusses.
Ein zu weit gesetzter Ausschluss kann Suchanfragen in Bereichen sperren, in denen du sie weiter nutzen wolltest.
Ein relevanter Begriff kann bei einem zu hohen CPC schlecht aussehen. Dann kann ein niedrigeres Gebot sinnvoller sein als vollständiges Blockieren.
Amazon empfiehlt, negative Keywords mindestens zwei Wochen laufen zu lassen, bevor du größere Änderungen an der Strategie vornimmst.
Seller-Erfahrungen
Was erfahrene Verkäufer bei negativen Keywords besonders vorsichtig macht: Ein Ausschluss kann mehr Traffic treffen als gedacht
Aktuelle Seller-Diskussionen zeigen vor allem zwei wiederkehrende Erfahrungen: Zu frühes Negativieren kann Discovery abwürgen, und „Negative Exact“ wird von vielen Anfängern enger verstanden, als Amazon es tatsächlich beschreibt.
AmazonFBA · 2026
Nicht jeden Null-Verkaufs-Begriff sofort sperren
Seller berichten, dass aggressive Ausschlüsse nach wenigen Klicks später wertvolle Suchvarianten abschneiden können. Besonders bei relevanten Begriffen lohnt sich eine getrennte Prüfung von Relevanz, CPC, Conversion und Datenmenge.
AmazonFBA · 2026
Negative Exact kann nahe Varianten mit erfassen
Ein aktueller Erfahrungsbericht beschreibt deutliche Umsatzverluste, nachdem ein Seller einen scheinbar einzelnen Suchbegriff negativ gesetzt hatte. Der wichtige Lernpunkt dahinter stimmt mit Amazons Dokumentation überein: Auch Negative Exact kann sehr ähnliche Varianten betreffen.
AmazonFBA · 2026
Auto nicht zu früh „leer negativieren“
Verkäufer weisen darauf hin, dass Auto-Kampagnen gerade neue Suchbegriffe entdecken sollen. Wenn jeder gefundene Begriff sofort ausgeschlossen wird, kann dieser Research-Effekt verloren gehen.
Seller-Erfahrungen sind Hinweise, keine allgemeingültigen PPC-Regeln
Ob ein Ausschluss sinnvoll ist, hängt von Produkt, Marge, CPC, Conversion, Kampagnenziel und Datenmenge ab. Nutze Community-Erfahrungen deshalb als Warnsignal für typische Fehler – nicht als automatische Entscheidung.
KDP & Bücher
Negative Keywords bei KDP: Unpassende Leser-Suchanfragen gezielt ausschließen
Amazon nennt negatives Targeting auch ausdrücklich für Autoren. Wenn du zum Beispiel Urban Fantasy bewirbst, aber bei Suchanfragen nach High Fantasy oder Epic Fantasy nicht erscheinen möchtest, können solche Begriffe als negative Keywords eingesetzt werden.
Genre und Lesererwartung prüfen
Nur weil zwei Bücher beide „Fantasy“ sind, müssen sie nicht dieselbe Leserschaft ansprechen. Negative Keywords können helfen, klar unpassende Suchintentionen auszuschließen.
Tantieme und CPC zusammen betrachten
Bei einem relevanten Suchbegriff kann auch ein zu hoher Klickpreis das Problem sein. Dann solltest du zuerst prüfen, ob ein niedrigeres Gebot sinnvoller ist als ein kompletter Ausschluss.
Nicht einfach sperren – erst wirtschaftlich entscheiden
Welche Suchbegriffe bleiben, welche bekommen ein niedrigeres Gebot – und welche solltest du wirklich ausschließen?
Im Amazon Ads Praxisleitfaden verbindest du negative Keywords mit Suchbegriffberichten, Research- und Performance-Kampagnen, manuellen Geboten, ACoS, Break-even-ACoS und Tracking. So wird aus einzelnen Ausschlüssen eine nachvollziehbare Optimierungsstrategie – auf über 100 Seiten, für Seller und KDP.
Negative Keywords
Unpassende Suchanfragen kontrolliert ausschließen.
Suchbegriffbericht
Aus echten Kundenanfragen Entscheidungen ableiten.
Manuelle Gebote
Erst prüfen, ob Senken besser ist als Sperren.
Research & Performance
Neue Begriffe und bestätigte Gewinner sauber trennen.
Tracking-Vorlage
Änderungen und Auswirkungen nachvollziehbar dokumentieren.
Seller + KDP
Marge beziehungsweise Tantieme in Entscheidungen einbeziehen.
Nächster Schritt
Targeting steht – jetzt brauchst du eine Kampagnenstruktur, die du später noch verstehst
Mit Schritt 10 endet die Targeting-Phase. In Schritt 11 geht es darum, wie du Research, Gewinner und unterschiedliche Kampagnentypen so strukturierst, dass Gebote, Budgets und Auswertungen übersichtlich bleiben.
11 · Kampagnenstruktur
Research- und Performance-Kampagnen klar aufbauen und voneinander trennen.
09 · Product Targeting
Noch einmal nachlesen, wie Produktseiten, ASINs und Kategorien als Werbeziele funktionieren.
17 · Suchbegriffbericht
Später im Lernweg wertest du die echten Kundenanfragen noch detaillierter aus.
Auf Amazon sichtbar werden
Auf Amazon sichtbar werden: Alle 20 Themen von Keywords & Listing bis Amazon Ads.
Der Lernweg führt dich von Keyword-Recherche, Amazon SEO, Listing-Optimierung und Helium 10 bis zu Amazon Ads, Targeting, Geboten, Kennzahlen, Optimierung und Skalierung. Die aktuelle Seite ist gelb markiert.
01 Fundament: Keywords, SEO, Listing & Recherche
Hier legst du die Grundlage für Relevanz, organische Sichtbarkeit und eine starke Produktdetailseite.
01 · Amazon Keyword-Recherche
Suchbegriffe, Suchintention und Keyword-Kandidaten finden.
02 · Amazon SEO
Relevanz und organische Auffindbarkeit verbessern.
03 · Amazon Listing optimieren
Titel, Bilder, Bullet Points, A+ und Conversion verbessern.
04 · Helium 10 & Cerebro
Keywords und Konkurrenz datenbasiert analysieren.
02 Amazon Ads starten: Grundlagen, Anzeigenformate & Targeting
Hier beginnt der bezahlte Teil des Lernwegs: zuerst Amazon Ads verstehen, danach Sponsored Products, automatische und manuelle Kampagnen sowie Keyword- und Product-Targeting.
05 · Amazon Ads verstehen
Grundlagen der bezahlten Sichtbarkeit und PPC auf Amazon.
06 · Sponsored Products
Anzeigenformat, Targeting, Budget und Einsatz verstehen.
07 · Automatisch oder manuell?
Amazon auswählen lassen oder Keywords und Produkte selbst bestimmen.
08 · Broad, Phrase & Exact
Steuern, wie eng Suchanfragen zu deinem Keyword passen müssen.
09 · Product Targeting
ASINs und Kategorien als Werbeziele einsetzen.
10 · Negative Keywords
Aktuelle Seite · unpassende Suchanfragen und Produktumfelder ausschließen.
03 Kampagnen steuern: Struktur, Gebote & Placements
Sobald Kampagnen laufen, brauchst du eine klare Struktur und musst wissen, wie Gebote, Placements und Leistungsdaten zusammenhängen.
11 · Kampagnenstruktur
Research und Performance sauber trennen.
12 · Gebote festlegen
CPC, Conversion und Wirtschaftlichkeit zusammen betrachten.
13 · Placements
Top of Search, Rest of Search und Produktseiten auswerten.
14 · Amazon-Ads-Kennzahlen
Impressions, CTR, CPC, Conversion, ACoS und ROAS verstehen.
04 Wirtschaftlichkeit, Auswertung & Optimierung
ACoS, Break-even, Suchbegriffe und TACoS helfen dir, aus Daten konkrete Optimierungsentscheidungen abzuleiten.
15 · ACoS verstehen
Werbekosten im Verhältnis zum Werbeumsatz.
16 · Break-even-ACoS
Die wirtschaftliche Grenze deines Angebots bestimmen.
17 · Suchbegriffbericht
Reale Suchanfragen hinter Klicks und Käufen auswerten.
18 · Amazon Ads optimieren
Targets, Gebote und Suchbegriffe laufend verbessern.
19 · TACoS verstehen
Werbeausgaben im Verhältnis zum Gesamtumsatz betrachten.
05 Wachstum: Amazon Ads skalieren
Stabile Gewinner kannst du anschließend kontrolliert ausbauen, ohne Wirtschaftlichkeit und Überblick zu verlieren.
Wenn du ganz am Anfang stehst, starte mit Keywords → Amazon SEO → Listing → Helium 10. Danach beginnt mit „Amazon Ads verstehen“ der bezahlte Teil des Lernwegs.
Häufige Fragen
Häufige Fragen zu negativen Keywords bei Amazon Ads
Was sind negative Keywords bei Amazon Ads?
Negative Keywords sind Ausschlussbegriffe. Sie helfen dir zu verhindern, dass deine Anzeige bei bestimmten Suchanfragen erscheint, die nicht zu deinem Produkt oder deinen Performance-Zielen passen.
Was ist der Unterschied zwischen Negative Phrase und Negative Exact?
Bei Negative Phrase wird die Ausspielung bei Suchanfragen verhindert, die die vollständige Wortgruppe oder sehr ähnliche Varianten enthalten. Negative Exact greift enger und verhindert die Ausspielung bei der genauen Wortgruppe beziehungsweise sehr ähnlichen Varianten.
Wann sollte ich ein Keyword negativ setzen?
Ein offensichtlich unpassender Suchbegriff kann ein klarer Ausschlusskandidat sein. Bei grundsätzlich relevanten Suchbegriffen solltest du dagegen zunächst genügend Daten sowie CPC, Conversion, ACoS und Wirtschaftlichkeit prüfen. Amazon empfiehlt, die Performance vor einem negativen Ausschluss nach mindestens 20 Klicks zu bewerten.
Kann ich negative Keywords auch in automatischen Kampagnen verwenden?
Ja. Amazon erlaubt negatives Targeting sowohl bei automatischem als auch bei manuellem Targeting. Dadurch kannst du unerwünschte Suchanfragen oder Produktumfelder gezielt ausschließen.
Kann ich negative Keywords wieder entfernen?
Ja. Amazon weist ausdrücklich darauf hin, dass negative Targets wieder entfernt werden können. Nach Änderungen solltest du der Kampagne jedoch genügend Zeit geben, bevor du die Strategie erneut grundlegend veränderst.
Kann ich auch bestimmte Produkte oder Marken ausschließen?
Ja. Amazon unterstützt neben negativen Keywords auch negatives Produkt-Targeting. Damit kannst du verhindern, dass deine Anzeige bei bestimmten ASINs, Marken oder unerwünschten Produktumfeldern erscheint.
Quellen & Seller-Erfahrungen
Offizielle Amazon-Informationen und Praxiserfahrungen von Sellern
Amazon-Quellen liefern die aktuellen Funktionen und Empfehlungen zu negativem Targeting. Seller-Beiträge werden als Erfahrungswerte genutzt und nicht als allgemeingültige Performance-Regel dargestellt.
Amazon Ads · Targeting mit Sponsored Products
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Amazon kann Match-Type-Logik, negatives Targeting, Berichte und Werbefunktionen verändern. Beispiele dienen der Erklärung und sind keine Garantie für geringere Kosten oder bessere Performance. Seller-Erfahrungen sind Einzelfälle und müssen mit deinen eigenen Kampagnendaten geprüft werden.
