1 · Keyword
Das Keyword legst du selbst fest
Beispiel: Du hinterlegst in deiner Kampagne das Keyword „yogamatte rutschfest“. Das ist dein Werbe-Target – also der Begriff, auf den du bietest.
Amazon Ads · Schritt 8 · Broad, Phrase & Exact
Amazon Ads Broad, Phrase & Exact: So steuerst du, bei welchen Suchanfragen deine Anzeige erscheinen kann
Du hast ein Keyword ausgewählt – zum Beispiel „yogamatte rutschfest“. Jetzt fragt Amazon dich nach Broad, Phrase oder Exact. Damit legst du fest, wie stark die tatsächliche Suchanfrage eines Käufers von deinem hinterlegten Keyword abweichen darf.
Broad gibt Amazon mehr Spielraum und kann neue Suchbegriffe finden. Phrase grenzt die Suche stärker ein. Exact ist am restriktivsten und eignet sich besonders für Begriffe, die du gezielter steuern möchtest. Auf dieser Seite lernst du zuerst den Unterschied – und danach, wie du die drei Varianten praktisch zusammen nutzt.
Vor Broad, Phrase & Exact
Drei Begriffe zuerst verstehen: Keyword, Suchbegriff und Match Type
Viele Anfänger verwechseln genau diese drei Dinge. Wenn du den Unterschied verstanden hast, werden Broad, Phrase und Exact deutlich einfacher.
2 · Suchbegriff
Den Suchbegriff gibt der Käufer ein
Ein Käufer sucht zum Beispiel nach „rutschfeste yogamatte für anfänger“. Das ist die tatsächliche Suchanfrage. Sie kann von deinem hinterlegten Keyword abweichen.
3 · Match Type
Der Match Type bestimmt, wie viel Abweichung erlaubt ist
Broad, Phrase und Exact sagen Amazon vereinfacht: Wie ähnlich muss die Suchanfrage des Käufers meinem Keyword sein, damit meine Anzeige ausgespielt werden darf?
Ein Keyword kann in mehreren Match Types gleichzeitig existieren
Du kannst „yogamatte rutschfest“ zum Beispiel einmal als Broad, einmal als Phrase und einmal als Exact hinterlegen. Amazon empfiehlt ausdrücklich, alle drei Match Types zu testen und ihre Leistung getrennt zu beobachten.
Einfach erklärt
Broad, Phrase und Exact: So unterschiedlich weit darf Amazon suchen
Je weiter du Amazon Spielraum gibst, desto mehr mögliche Suchanfragen können erreicht werden – aber desto wichtiger wird die Kontrolle im Suchbegriffbericht.
BROAD · weitgehend
Amazon darf deutlich weiter suchen
Broad bietet die größte Reichweite. Die Wörter können in anderer Reihenfolge vorkommen. Amazon kann außerdem Singular, Plural, Varianten, Synonyme und verwandte Begriffe einbeziehen. Laut Amazon muss dein hinterlegtes Keyword nicht einmal wörtlich in der Suchanfrage vorkommen.
Keyword: „yogamatte rutschfest“
Mögliche Suchanfragen können deutlich variieren. Genau deshalb ist Broad stark für neue Ideen – aber kontrollbedürftig.
PHRASE · Wortgruppe
Die Wortgruppe bleibt stärker zusammen
Phrase ist enger als Broad. Die Bestandteile deines Keywords müssen laut Amazon in derselben Reihenfolge in der Suchanfrage enthalten sein. Zusätzliche Wörter davor oder danach sind möglich. Pluralformen werden ebenfalls einbezogen.
Keyword: „yogamatte rutschfest“
Beispielhaft passend wäre „große yogamatte rutschfest“. Die Kernwortgruppe bleibt in derselben Reihenfolge erhalten.
EXACT · genau
Amazon grenzt am stärksten ein
Exact ist der restriktivste Match Type. Amazon beschreibt ihn als Wort-für-Wort-Abgleich in derselben Reihenfolge; Pluralformen sind eingeschlossen. Dadurch erhältst du weniger Reichweite, aber stärkere Kontrolle über sehr konkrete Keywords.
Keyword: „yogamatte rutschfest“
Die Ausspielung orientiert sich sehr eng an genau diesem Suchbegriff und seinen von Amazon zugelassenen nahen Varianten.
Direkter Vergleich
Welcher Match Type passt wann? Reichweite gegen Kontrolle abwägen
Broad ist nicht automatisch schlechter und Exact nicht automatisch besser. Sie lösen unterschiedliche Aufgaben.
| Match Type | Amazon hat ... | Gut geeignet für | Risiko | Was du prüfen musst |
|---|---|---|---|---|
| Broad | den größten Spielraum | neue Suchbegriffe, Reichweite, Research | mehr unpassende Suchanfragen möglich | Suchbegriffbericht besonders regelmäßig |
| Phrase | mittleren Spielraum | Longtails und kontrollierteres Research | kann weiterhin Varianten und Erweiterungen auslösen | welche längeren Suchanfragen tatsächlich verkaufen |
| Exact | den geringsten Spielraum | bekannte, relevante und bestätigte Keywords | weniger Reichweite und Daten | ob CPC, Conversion und ACoS wirtschaftlich bleiben |
In der Amazon-Ads-Konsole
Manuelles Keyword-Targeting einrichten: So kommst du zu Broad, Phrase und Exact
Broad, Phrase und Exact gehören zum manuellen Keyword-Targeting. Wenn du auf der vorherigen Seite gelernt hast, was „manuell“ bedeutet, ist dies jetzt der nächste Schritt.
01
Manuelles Targeting wählen
Im Kampagnen-Builder wählst du bei Sponsored Products „Manuelles Targeting“.
02
Keyword-Targeting auswählen
Jetzt entscheidest du dich für Suchbegriffe statt für Product Targeting.
03
Keywords hinzufügen
Trage relevante Begriffe ein, die wirklich zu Produkt und Suchintention passen.
04
Match Type und Gebot wählen
Lege fest, ob ein Keyword Broad, Phrase oder Exact laufen soll und mit welchem Gebot du es testest.
Du kommst von Schritt 7?
Auf „Automatisch oder manuell?“ entscheidest du zuerst, ob Amazon mögliche Werbeziele für dich auswählt oder ob du sie selbst vorgibst. Broad, Phrase und Exact werden erst relevant, wenn du selbst mit Keywords arbeitest.
Praxisablauf
Broad findet einen guten Suchbegriff: So wird daraus ein gezielt steuerbares Exact-Keyword
Eine häufige Arbeitsweise ist: breiter testen, echte Suchanfragen auswerten und bestätigte Gewinner anschließend enger steuern. Amazon beschreibt genau diesen Grundgedanken ebenfalls in seinen Keyword-Empfehlungen.
01
Keyword als Broad testen
Beispiel: „yogamatte“ oder „yogamatte rutschfest“.
02
Suchbegriffe sammeln
Amazon zeigt dir, welche echten Kundenanfragen Klicks ausgelöst haben.
03
Verkäufe und Kosten prüfen
Nicht nur Klicks zählen – Conversion, Umsatz und ACoS mitprüfen.
04
Gewinner als Exact ergänzen
Ein bestätigter Suchbegriff kann gezielt als eigenes Exact-Keyword getestet werden.
05
Gebot separat steuern
Jetzt kannst du diesen Begriff unabhängig von breiteren Tests beobachten.
Exact ergänzt Broad – es muss Broad nicht automatisch ersetzen
Breitere Match Types können weiterhin neue Suchvarianten finden. Ein Exact-Keyword dient dagegen vor allem dazu, einen bereits bekannten Begriff gezielter zu steuern. Ob du Überschneidungen später mit negativen Keywords begrenzen möchtest, ist eine separate Entscheidung und Thema von Schritt 10.
Wichtig für Anfänger
Exact bedeutet „sehr eng“ – aber nicht zwingend nur eine einzige Zeichenfolge
Amazon beschreibt Exact als den restriktivsten Match Type. In der offiziellen Sponsored-Products-Erklärung werden dieselben Wörter in derselben Reihenfolge sowie Pluralformen genannt. Andere aktuelle Amazon-Seiten sprechen zusätzlich von sehr nahen Varianten. Deshalb solltest du auch Exact immer anhand des tatsächlichen Suchbegriffberichts kontrollieren.
Exact ist nicht dasselbe wie „nur exakt diese Buchstaben“
Verlasse dich nicht darauf, dass jede einzelne tatsächliche Suchanfrage exakt so aussieht wie dein hinterlegtes Keyword. Prüfe die ausgelösten Suchbegriffe.
Pluralformen können dazugehören
Amazon nennt Pluralformen ausdrücklich als Bestandteil der Exact- und Phrase-Logik.
Der Suchbegriffbericht bleibt entscheidend
Dort siehst du, welche reale Kundenanfrage hinter Klick, Bestellung und Werbekosten stand.
Gebote je Match Type
Broad, Phrase und Exact gleichzeitig testen: Gebote nicht einfach identisch behandeln
Amazon empfiehlt beim manuellen Bieten grundsätzlich das höchste Gebot für Exact, ein niedrigeres für Phrase und das niedrigste für Broad. Das ist eine Amazon-Empfehlung – kein universeller Profitabilitätswert.
Broad · niedriger starten
Weil Amazon hier den größten Spielraum hat, schützt ein vorsichtigeres Gebot dein Budget während der Suchbegriffs-Discovery.
Phrase · dazwischen
Phrase ist stärker eingegrenzt als Broad und kann deshalb etwas gezielter geboten werden, wenn Relevanz und Daten passen.
Exact · bestätigte Begriffe priorisieren
Wenn ein Suchbegriff bereits verkauft und wirtschaftlich funktioniert, kann ein höheres Exact-Gebot sinnvoll sein. Entscheidend bleiben CPC, Conversion und Ziel-ACoS.
Kein Gebot nur wegen des Match Types erhöhen
Exact allein macht ein Keyword nicht profitabel. Ein Exact-Keyword mit schlechtem Listing, hoher Konkurrenz oder schwacher Conversion kann genauso Geld verbrennen. Match Type und Gebot müssen immer zusammen mit deinen Leistungsdaten bewertet werden.
Welche Variante wann?
Du hast noch keine Daten, einige Daten oder klare Gewinner: So verändert sich der Einsatz der Match Types
Der richtige Match Type hängt weniger von „Anfänger oder Profi“ ab als davon, was du bereits über dein Keyword weißt.
Noch kaum Daten
Broad kann neue Suchbegriffe liefern. Phrase eignet sich für eine etwas engere Suche. Relevante Kernkeywords kannst du trotzdem bereits Exact testen, wenn du sie aus Recherche oder anderen Daten gut kennst.
Erste Suchbegriffe gefunden
Prüfe, welche tatsächlichen Kundenanfragen verkauft haben. Gute Begriffe kannst du als Exact ergänzen und dadurch separat beobachten.
Stabile Gewinner vorhanden
Exact kann bei bestätigten Keywords stärkeres Gewicht bekommen. Broad und Phrase können parallel weiterlaufen, wenn du weiterhin neue Suchvarianten finden möchtest.
Anfängerfehler vermeiden
Broad, Phrase und Exact verstanden? Diese Fehler kosten trotzdem schnell unnötiges Budget
Der Match Type allein rettet keine Kampagne. Häufig entstehen Probleme durch falsche Erwartungen und fehlende Auswertung.
Exact bietet mehr Kontrolle, aber ein irrelevantes oder zu teures Keyword bleibt auch als Exact schlecht.
Broad liefert nur dann wertvolle Erkenntnisse, wenn du die realen Kundenanfragen später auswertest.
Dein hinterlegtes Keyword ist nicht automatisch das, was der Käufer tatsächlich eingegeben hat.
Breitere Ausspielung und gezielte Gewinner haben unterschiedliche Aufgaben. Das darf sich in deiner Gebotslogik widerspiegeln.
Ein Suchbegriff, der in Broad verkauft hat, muss als Exact nicht automatisch genauso funktionieren. Prüfe ihn erneut.
Ein vorschneller Ausschluss kann relevante Reichweite abschneiden. Schritt 10 behandelt negative Keywords deshalb separat.
Seller-Erfahrungen
Exact als Ziel und Broad nur zum Testen? In der Praxis gibt es bewusst mehrere Strategien
Seller diskutieren regelmäßig, ob erfolgreiche Konten langfristig fast nur noch aus Exact bestehen sollten. Die Erfahrungsberichte zeigen eher: Exact kann Gewinner tragen, während Broad und Phrase weiterhin neue Suchbegriffe liefern.
AmazonFBA · 2026
Exact für Gewinner, Broad/Phrase weiter für Discovery
Ein Seller fragte, ob das Endziel hauptsächlich Exact-Kampagnen seien. Die Diskussion zeigt den typischen Gedanken: bestätigte Keywords in Exact konzentrieren, breitere Match Types aber mit kontrolliertem Budget weiterlaufen lassen, um neue Suchbegriffe zu finden.
AmazonFBA · 2026
Getrennte Match-Type-Kampagnen sind eine mögliche Struktur
Verkäufer arbeiten teilweise mit separaten Broad-, Phrase- und Exact-Kampagnen, weil Gebote und Budgets dadurch leichter getrennt ausgewertet werden können. Das ist eine Strukturentscheidung, keine Amazon-Pflicht.
AmazonFBA · 2026
Bei negativen Keywords besonders vorsichtig
Aktuelle Seller-Berichte warnen davor, „Negative Exact“ als millimetergenaue Sperre eines einzigen Suchbegriffs zu verstehen. Das vertiefen wir bewusst erst auf der Seite zu negativen Keywords.
Community-Erfahrungen sind keine allgemeingültige PPC-Regel
Ob du Match Types in getrennten Kampagnen oder gemeinsam strukturierst, hängt unter anderem von Budget, Anzahl der Keywords, Datenmenge und gewünschter Steuerung ab. Entscheidend ist, dass du später noch nachvollziehen kannst, wo Kosten und Verkäufe entstanden sind.
KDP & Bücher
Broad, Phrase und Exact bei Büchern: Das Prinzip bleibt gleich
Auch Autoren können Keyword-Targeting verwenden. Amazon empfiehlt für Bücher eine Mischung aus breiteren und spezifischeren Begriffen – etwa Genre, Themen, ähnliche Autoren oder andere relevante Begriffe rund um das Buch.
Broad und Phrase für neue Lesersuchen
Breitere Begriffe können zeigen, welche Suchanfragen Leser tatsächlich nutzen. Gerade bei Genres und Themen entstehen dadurch neue Ideen.
Exact für bestätigte Begriffe
Wenn ein konkreter Suchbegriff Verkäufe beziehungsweise gelesene Seiten oder wirtschaftlich sinnvolle Ergebnisse bringt, kannst du ihn gezielter als Exact weiterführen.
Nächster Schritt
Keywords verstanden – als Nächstes kannst du direkt Produkte und ASINs bewerben
Schritt 9 behandelt Product Targeting. Danach geht es in Schritt 10 um negative Keywords und damit um die Frage, welche Suchanfragen oder Targets du bewusst ausschließen solltest.
Broad findet – Exact steuert
Welche Keywords bleiben im Research – und welche verdienen ein eigenes Performance-Setup?
Im Amazon Ads Praxisleitfaden bekommst du den kompletten Arbeitsablauf für Research- und Performance-Kampagnen: Broad, Phrase, Exact, Suchbegriffauswertung, manuelle Gebotssteuerung, ACoS, Break-even, Tracking und Skalierung – auf über 100 Seiten und für Seller sowie KDP.
Broad, Phrase & Exact
Match Types in eine klare Kampagnenlogik einordnen.
Research vs. Performance
Neue Suchbegriffe und bestätigte Gewinner trennen.
Suchbegriffe übertragen
Gewinner aus breiteren Tests gezielt weiterführen.
Manuelle Gebote
Gebote bewusst erhöhen, senken oder unverändert lassen.
Tracking-Vorlage
Änderungen und Ergebnisse nachvollziehbar dokumentieren.
ACoS & Break-even
Verkäufe von tatsächlicher Wirtschaftlichkeit unterscheiden.
Auf Amazon sichtbar werden
Auf Amazon sichtbar werden: Alle 20 Themen von Keywords & Listing bis Amazon Ads.
Der Lernweg führt dich von Keyword-Recherche, Amazon SEO, Listing-Optimierung und Helium 10 bis zu Amazon Ads, Targeting, Geboten, Kennzahlen, Optimierung und Skalierung. Die aktuelle Seite ist gelb markiert.
01 Fundament: Keywords, SEO, Listing & Recherche
Hier legst du die Grundlage für Relevanz, organische Sichtbarkeit und eine starke Produktdetailseite.
01 · Amazon Keyword-Recherche
Suchbegriffe, Suchintention und Keyword-Kandidaten finden.
02 · Amazon SEO
Relevanz und organische Auffindbarkeit verbessern.
03 · Amazon Listing optimieren
Titel, Bilder, Bullet Points, A+ und Conversion verbessern.
04 · Helium 10 & Cerebro
Keywords und Konkurrenz datenbasiert analysieren.
02 Amazon Ads starten: Grundlagen, Anzeigenformate & Targeting
Hier beginnt der bezahlte Teil des Lernwegs: zuerst Amazon Ads verstehen, danach Sponsored Products, automatische und manuelle Kampagnen sowie Keyword- und Product-Targeting.
05 · Amazon Ads verstehen
Grundlagen der bezahlten Sichtbarkeit und PPC auf Amazon.
06 · Sponsored Products
Anzeigenformat, Targeting, Budget und Einsatz verstehen.
07 · Automatisch oder manuell?
Amazon auswählen lassen oder Keywords und Produkte selbst bestimmen.
08 · Broad, Phrase & Exact
Aktuelle Seite · steuern, wie eng Suchanfragen zu deinem Keyword passen müssen.
09 · Product Targeting
ASINs und Kategorien als Werbeziele einsetzen.
10 · Negative Keywords
Unpassende Suchanfragen und Targets ausschließen.
03 Kampagnen steuern: Struktur, Gebote & Placements
Sobald Kampagnen laufen, brauchst du eine klare Struktur und musst wissen, wie Gebote, Placements und Leistungsdaten zusammenhängen.
11 · Kampagnenstruktur
Research und Performance sauber trennen.
12 · Gebote festlegen
CPC, Conversion und Wirtschaftlichkeit zusammen betrachten.
13 · Placements
Top of Search, Rest of Search und Produktseiten auswerten.
14 · Amazon-Ads-Kennzahlen
Impressions, CTR, CPC, Conversion, ACoS und ROAS verstehen.
04 Wirtschaftlichkeit, Auswertung & Optimierung
ACoS, Break-even, Suchbegriffe und TACoS helfen dir, aus Daten konkrete Optimierungsentscheidungen abzuleiten.
15 · ACoS verstehen
Werbekosten im Verhältnis zum Werbeumsatz.
16 · Break-even-ACoS
Die wirtschaftliche Grenze deines Angebots bestimmen.
17 · Suchbegriffbericht
Reale Suchanfragen hinter Klicks und Käufen auswerten.
18 · Amazon Ads optimieren
Targets, Gebote und Suchbegriffe laufend verbessern.
19 · TACoS verstehen
Werbeausgaben im Verhältnis zum Gesamtumsatz betrachten.
05 Wachstum: Amazon Ads skalieren
Stabile Gewinner kannst du anschließend kontrolliert ausbauen, ohne Wirtschaftlichkeit und Überblick zu verlieren.
Wenn du ganz am Anfang stehst, starte mit Keywords → Amazon SEO → Listing → Helium 10. Danach beginnt mit „Amazon Ads verstehen“ der bezahlte Teil des Lernwegs.
Häufige Fragen
Häufige Fragen zu Broad, Phrase und Exact bei Amazon Ads
Was bedeuten Broad, Phrase und Exact bei Amazon Ads?
Die drei Match Types bestimmen, wie stark die tatsächliche Suchanfrage eines Käufers von deinem hinterlegten Keyword abweichen darf. Broad gibt Amazon den größten Spielraum, Phrase grenzt stärker ein und Exact ist am restriktivsten.
Was ist der Unterschied zwischen Keyword und Suchbegriff?
Das Keyword legst du in deiner Kampagne selbst fest. Der Suchbegriff ist die tatsächliche Eingabe des Käufers auf Amazon. Je nach Match Type können beide unterschiedlich sein.
Ist Exact immer besser als Broad?
Nein. Exact gibt dir mehr Kontrolle und eignet sich besonders für bekannte, relevante Keywords. Broad kann dagegen neue Suchbegriffe entdecken. Beide erfüllen unterschiedliche Aufgaben und können parallel sinnvoll sein.
Kann ich dasselbe Keyword als Broad, Phrase und Exact verwenden?
Ja. Amazon empfiehlt, alle drei Match Types zu testen und ihre Leistung getrennt zu beobachten. So kannst du Reichweite, Suchbegriffs-Discovery und gezieltere Steuerung miteinander verbinden.
Wann sollte ich einen Suchbegriff als Exact übernehmen?
Ein Suchbegriff ist ein guter Kandidat, wenn er inhaltlich relevant ist und deine Daten zeigen, dass Klicks, Verkäufe und Werbekosten zu deinen wirtschaftlichen Zielen passen. Eine einzelne Bestellung allein ist noch keine allgemeingültige Übernahmeregel.
Welcher Match Type sollte das höchste Gebot bekommen?
Amazon empfiehlt beim manuellen Bieten grundsätzlich das höchste Gebot für Exact, ein niedrigeres für Phrase und das niedrigste für Broad. Deine tatsächlichen Gebote sollten trotzdem anhand von CPC, Conversion und Ziel-ACoS angepasst werden.
Quellen & Seller-Erfahrungen
Offizielle Amazon-Informationen und Erfahrungen aus Seller-Communities
Amazon-Quellen liefern die aktuelle Match-Type-Logik und Plattformempfehlungen. Seller-Beiträge zeigen zusätzliche Arbeitsweisen aus realen Accounts, sind aber keine allgemeingültigen Performance-Regeln.
Amazon Ads · Targeting mit Sponsored Products
Amazon Ads · Keyword Targeting & Match Types
Amazon Ads · Einstieg in Sponsored Ads
Amazon Ads · FAQ zu Match Types und negativen Keywords
Reddit · Exact als Gewinner-Setup vs. laufende Discovery
Reddit · Broad, Phrase und Exact getrennt strukturieren
Reddit · Seller-Erfahrung zu Exact und engen Varianten
Amazon kann Match-Type-Logik, Targeting-Optionen, Gebotsstrategien, Berichte und Werberichtlinien verändern. Beispiele dienen der Erklärung und sind keine Garantie für Ausspielung oder Profitabilität. Prüfe immer den tatsächlichen Suchbegriffbericht und deine eigenen Leistungsdaten. Seller-Erfahrungen sind Einzelfälle und müssen mit deinen eigenen Kampagnendaten geprüft werden.
